Brand Week 2022'de Neler Konuşuldu? — 1

9–11 Kasım tarihlerinde Zorlu Performans Sanatları Merkezi’nde düzenlenen Brand Week geride kalalı epey oldu. Bağımsız çalışmaya başlamadan önce Brand Week reklamlarını görünce her yıl içim giderdi. Kurumsal hayatın zincirlerini kırıp bir türlü gidemediğim bu organizasyonda olmak bağımsız bir çalışan olarak 1. yılımı doldurmamın akabinde gerçekleşince benim için daha da anlamlı oldu. Lafı çok uzatmadan katılabildiğim konuşmalardan aldığım notları paylaşacağım. Etkinlik sonunda Brand Week için neden yılın en ilham verici haftası dediklerini daha iyi anladım diyebilirim. Tek kötü yanı çok fazla salon olduğu için bir konuşmaya girince aklımın başka konuşmalarda kalması oldu :)

Notlarımı hem öğrendiklerimi diğer içerik üreticileriyle paylaşmak hem de derlemek için iki bölümde hazırladım. Bu yazımda pazarlamaya yön veren yeni bakış açılarından ve “Her Seçim Bir Başlangıçtır” başlıklı 2023 seçim oturumlarındaki görüşlerden bahsedeceğim. İkinci yazımda ise yeni medyadaki gelişmeler yer alıyor. Buradan ulaşabilirsiniz.

Yeni bir yıla hazırlanmamızın yanı sıra yeni bir çağa da giriş yaptığımızın bilincinde olarak okumanızı tavsiye ediyorum. Bu senenin teması “Time to Reset” olarak belirlenmişti. Alışkanlıklarımızın, doğru bildiklerimizin, hedef sandıklarımızın yakın süreçte hızla değişmesine tanık olacağız. Hepimiz için resetlenme zamanı anlayacağınız!

Hazırsanız başlıyorum.

Davranış bilimi pazarlama aksiyonlarının temelini oluşturmaya devam ediyor

İnsanların düşündüğü gibi hareket etmediğini davranış bilimi bize yıllardır söylüyor. Davranışlarımızın perde arkasında hep bir tetikleyici bulunuyor. Tüketim davranışlarımıza odaklanan pazarlama profesyonelleri de kampanyalarını bu doğrultuda şekillendiriyor. Ogilvy Davranış Bilimi Uygulamaları & Partneri Tara Austin, KFC için yaptıkları bir kampanyadan örnekler vererek beynin tüketim davranışlarının perde arkasında bir kazanç-kayıp kıyaslaması olduğunu belirtti. Yani olumlu bir davranışa tüketiciyi itmek için olumsuz bir yön de mutlaka kampanyaya katılmalı diyor. Örneğin, 1 dolarlık patates kızartması kampanyasında sadece 4 adet satın alınabileceğini söylerek %57 daha fazla satış elde etmişler. Pazarlama profesyonellerinin odaklandığı tek şey markaların satışını arttırmak değil elbette. İklim krizi, toplumsal cinsiyet eşitliği gibi konulara da dikkat çeken kampanyalar hazırlıyorlar. Tara Austin şöyle diyor: “Herkesin kendi dünyasında ve mavi gezegen üzerinde etki yaratma gücü var. Yapabileceğiniz ne varsa yapın ve davranış bilimlerinin yolunuzu açmasına izin verin.” Çok güzel bir yaklaşım değil mi?

Kişiselleştirilmiş çözümler ve data verilerinin önemi artıyor

Kişiselleştirilmiş çözümler ve data verilerinin doğru değerlendirilmesinin önemi yeni bir şey değil ama öneminin gitgide arttığını geçtiğimiz yılların tüm içerik ve ürün tüketme istatistiklerinde gözlemliyoruz. Bu raporlar, verinin gelecekte de tüm çalışmalar için çok önemli olacağını gösteriyor.

E- ticaret satışları arttı ve artmaya devam edecek

Özellikle pandemi döneminin de etkisiyle e-ticaret satışlarının ne çok arttığı hepimizce malum. Google Türkiye Perakende ve Teknoloji Lideri Alpagut Çilingir’e göre rekabetin iyice artmaya başladığı e-ticaret satışlarında kârlılıklar düştü ama Live Commerce, Quick Commerce, Social Commerce gibi yeni formatlar ortaya çıktı. Quick Commerce’e Getir’i örnek verebiliriz. Social Commerce ise bilgileri nereden aldığımız ve alışverişi buna göre nereden yaptığımızla ilgili. Live Commerce ise ülkemizde henüz çok yaygın değil ancak özellikle Uzak Doğu’da çok yaygınlaşmış durumda. Ülkemizde henüz yaygınlaşmaması burada da e-ticaret satışı yapanlar için fırsatlar barındırdığını gösteriyor.

Alpagut Çilingir’e göre alışveriş yapan kullanıcıların beklentileri her geçen gün artmaya devam ediyor ve e-ticaret satışlarının bu kadar artmasına rağmen kullanıcılar aradıklarını hala bulamıyorlar. Satın alma için araştırma ve keşfetmenin online’a kaydığını biliyoruz ama raporlara göre perakende markalar hala yeterli düzeyde talebe ayak uydurabilmiş değil.

Bu keşfetme hızında marka sadakati hızlıca düşüyor. Yeni bir ürününüz ya da yeni bir söyleminiz varsa online’da olmak zorundasınız. Arama motorları bu akışta açık ara önde. Dolayısıyla sadece sosyal medyada değil arama motorlarında görünürlüğümüze de dikkat etmeliyiz. İçerik ve ürün tüketicilerinin hızla değiştiği günümüzde herkesin “yeni” ne yapabilirim? Sorusuna kafa yorması gerekiyor.

Pazarlamacıların en önemli yoldaşları finansçılar olacak

Online’da var olmak üzerine türlü laflar ediyoruz. Peki markalar bu durumun ne kadar farkında? Günümüzde dijitale yapılan yatırım pazarlama bütçelerinin 3’te 2’sini oluşturuyor. Eğer pazarlama profesyonelleri dijitale yatırım yapabilirse bunun kazancı çok fazla olacak. Bunun için pazarlamacılar, bütçe kararlarını veren finansçılara bu durumun önemini etraflıca raporlayabilmeli ve ikna ederek birlikte yol almalılar.

“Bu konuda bugün alınacak kararlar bugünü değil birkaç yıl sonranızı etkileyecek.” diyen Alpagut Çilingir’i dinlerken bağımsız bir editör olarak keşke yayınevleri de dijitalin sektörün önemini bugünden anlayarak yol haritalarını çizseler diye düşünmeden edemedim. Yayıncılık sektörünün büyük bir kriz içinde olduğu ortada. Kriz anlarında yatırımını düzgün yapan şirketler kriz çıkışında ivmelerini hızlıca arttıracaklar. Çilingir’in dediği gibi “Data odaklı verimliliğin ölçülebildiği bir dönemden geçiyoruz. Artık önden tahmin edilebilir bir bakış açısı kazanmak gerekiyor. Şu an dijitale yatırım zamanı!”

Gizlilik konusunda bildiklerinizi unutun!

Herhangi bir siteye girdiğinizde “çerezleri kabul et/reddet” mesajını her gün alıyoruz. Peki nedir bu çerezler? Çerezler, web sitelerini ziyaret ettiğinizde bilgisayarınıza kaydedilen küçük dosyalardır. Siteleri ilk ziyaretinizde oluşturulan bu dosyalarda, siteyle olan bazı etkileşimleriniz saklanır. Siteler, daha sonraki ziyaretlerinizde kendi oluşturduğu çerezi kontrol ederek kim olduğunuzu “hatırlar”. İşte tüm bu davranışlarımızın ve tercihlerimizin kayıt altına alındığı bu sistemin kalkması gündemde! Dolayısıyla önümüzdeki 5 yılın konusu “gizlilik” olacak çünkü çerezler kullanılamayacağı için daha az datayla kararlar almak sorunda kalacağız. Bu nedenle bugünden başlayarak hedef kitlenizle ilgili daha az datayla neler yapabileceğinizin deneylerini planlamanız öneriliyor.

Yaratıcılık olmadan ilerleme olmuyor

Yaratıcılığa zaman ayırmanın önemini vurgulayan Yaratıcı Dokunuşlar kitabının yazarı Kevin Chesters yaratıcılığın beyni harekete geçirdiğini söylüyor. Peki nasıl yaratıcı olabiliriz? Kitaptaki bölümlerden alıntılar yaptığı konuşmasındaki en akılda kalıcı yer bende şu oldu: Herkese ve her şeye karşı çıkabiliriz. Yaratıcı olup olmadığını anlamak için kendine “Lady Gaga olsa bu durumda olsa ne yapardı?” diye sor. Bu soru seni makul olandan uzaklaştıracak. Bununla birlikte gün içerisinde hep yaptığın şeylerde farklılığa gitmek de bir seçenek. Örneğin hep sağ elinizi kullanıyorsanız 1 gün boyunca sol elinizi daha çok kullanmayı tercih etmek gibi. Bu konuşmanın sonunda merak kitabı aldım. Kitap tasarımı da konuşma kadar özgün ve eğlenceli. :)

Pişman olmanın bir zararı yok

3. günün ilk oturumunda Pişmanlığın Gücü kitabının yazarı Daniel Pink’i dinledim. Pişmanlık konusunda iyi bir noktada olduğumu hissettirdi konuşması. Pişman olmak güzeldir demek istiyorum yani. Daniel Pink de “Pişmanlık bize iyi hissettiren bir duygudur. Pişmanlığı kötü yapan ona yüklediğimiz anlamdır.” diyor ve ekliyor “Nöroloji ve psikiyatri bize şunu söylüyor: pişmanlık duymuyorum diyenler küçük çocuklardır. 5–6 yaşındaki çocukların beyninde henüz pişmanlık kodlanmamıştır. Bir de sosyopatlar pişman olmaz. Yani 5 yaşında ya da sosyopat değilseniz pişman olmanız çok normal.” Yani ara sıra pişman olmak güzeldir ve aslında bizi dönüştürücü bir etkisi olduğunu da görmemiz gerekiyor.

V Ekonomisi dönemine hazır mıyız?

Levent Erden, Yüksek Enflasyon Dönemlerinde Pazarlama adlı konuşmasında geçmişten çeşitli reklam kampanyası örnekleri ile 30 yıl önceki enflasyon dönemine yeniden girdiğimizi tüm açıklığı ile anlattı. Levent Erden’in bu döneme V ekonomisi demesinin sebebi bundan sonra bir şeyin fiyatının ne olduğunun öneminin olmadığı bir döneme giriyor olmamız ve her şeyin vadeli düzene geçecek olması.

Bu durum hayatımızda ne gibi değişikliklere yol açacak? Levent Erden neler öngörüyor ve bize ne öneriyor?

- Pandemide zaman ve mekân bağımsız çalışmayı öğrendik. Emlak fiyatları acayip seviyelere gelince sabit olmanın kıymetsizliği fark edildi. İnsan değerinin çalışan değeri öne çıkacak çünkü sabit hizmet kıymetsizleşti. Bu durumun farkına varmalıyız.

- Neyin ne olduğunun belirsiz olduğu roller coster ekonomisinin içinde tedarik zincirleri kalmayacak. İnsan maliyetinin önemi daha çok öne çıkacak. Ayrıca enerji maliyeti de çok ciddi şekilde gündemimizde olacak. Kısa vadeli düşüneceğiz.

- Klişelerden kaçmak gerekiyor. Şirketinizin bir hikâyesi elbette olmalı, olabilir ama sabit bir amacın olması artık geçerli değil. Mesele zamana ve hıza ayak uydurabilmek. Bütün yapılar hıza dayanıklı olmalı. Ancak bu şekilde gerçek zamanlı olunabilir.

- Şirketlerdeki hiyerarşi sona eriyor. Piramitlerin sonu geldi. Uzun vadeli kariyer planı ve terfi dönemi bitti. Şirketlerin yassılaşması ve çabuk karar almaları gerekiyor.

- İletişim = dinlemektir. İyi duymak lazım.

- Dijital pazarlama konvansiyonel pazarlama falan demeyin hepsi birdir. Dijital 1 ve 0 demektir. Merkezin ortadan kalkması demektir. Kutuplaşma demektir. Dijital lafını doğru kullanın. Yoksa her şeye dijital dediğinizde her şeye 1 ve 0 demiş oluyorsunuz.

- Kişiselleştirmeye mecbursunuz. Ben “bana özel” söylenen bir şeyi duymak istiyorum.

- Veri her şeyin başı olmalı. Enflasyondan ancak herkese tek tek doğru şeyi verebilirsem, verilere dayalı karar verebilirsem kurtulurum. Veriyi merkeze almak ve anlamlandırmak zorundasınız.

- Senaryolar üzerine çalışmak zorundasınız aptal bütçeler üzerine değil! Çünkü reaksiyonları hızlı vermek zorundasınız.

Ne diyeyim, hızla akan kişisel gündemlerimiz içinde bir uyanış hatta silkelenme gibi bir konuşmaydı. :)

2023 seçimlerine yaklaşıyoruz

Etkinliğin ilk gününde bir salon sadece 2023 genel seçimlerine doğru her açıdan değerlendirmelerin yapıldığı oturumlara ayrılmıştı. Hepsine katılamadım ama katılabildiklerimin çoğunda ortak bakış açısı şuydu bana göre: Türkiye’nin en büyük sorunları açlık ve umutsuzluk.

Derin Yoksulluk Ağı, Kurucu Üye ve Saha Danışmanı Hacer Foggo’nun paylaştığı bilgilere göre pandemide MEB verilerine göre ülke genelinde 3 milyon öğrenci eğitime erişim sağlayamamış. Bu durum çocuk işçilerin artmasına da ortam hazırlamış haliyle. Ayrıca bu sene 1 milyon öğrenci okula kayıt yaptıramamış. Rakamların korkunç boyutuna bakar mısınız?! BM Açlık haritasına göre Türkiye’de 14.8 milyon kişi yeterli beslenemiyormuş. Okullara aç giden çocuklarımızın haberlerini yakın süreçte sıkça duyduk. Eğitime, yiyeceğe, adil yaşama erişememe sorunumuz bizi günden güne daha kötü şartlara sürüklüyor. Haliyle umutsuzluk, kaygı ve endişe konusunda da artış var.

Ankara Enstitüsü ve PanoramaTR Araştırma Direktörü Osman Sert’in Türkiye’de siyasetçilerin başkalarının endişe duyması üzerinden siyaset yaptığını açıklaması da bence içinde bulunduğumuz havayı doğru özetliyordu. Tabii, seçim demişken medyadan bahsetmemek olmaz. Son günlerde gündeme damga vuran sosyal medya yasası ve konvansiyonel medyanın bağımsız olmaması durumu bu seçimlerde de seçmenin manipülasyonlardan kendini korumasını gerektirecek. Bununla birlikte yeni sosyal medya yasası içgüdülerimizde zaten var olan otosansürü daha arttırmaya yönelik mi yapıldı? Herkes kendi içinde mutlaka değerlendirmeli diye düşünüyorum.

Z kuşağı diye bir şey yok mu?

Brand Week’te konuşma yapan Levent Erden, Bekir Ağırdır gibi isimlerin özellikle Z Kuşağı söylemini eleştirdiğini sıkça gördüm. Bunun bir pazarlama aktivitesi haline getirildiğinden dem vuruyorlar. Bu şekilde ele alındığı için de toplumdan uzaklarmış gibi bir algı oluşuyor. Genç nesili uzaydan gelmiş yeni bir tür olarak tanımlamak ve bir yere koymanın yanlışlığını dile getirdiler. Yapılan güncel araştırmalara göre siyasi tercihler ve yaşam tarzları bakımından Z Kuşağı olarak bahsedilen yaş grubunun toplumun geri kalanından farklı yanıtlar vermediği de görülmüş. Yani aslında bambaşka bir bakış açısına sahip enteresan özellikleri olan bir nesilden bahsetmiyoruz. Her dönem olduğu gibi sadece toplumun genç bölümünü oluşturuyorlar. Önümüzdeki seçimlerde daha önce oy kullanmamış 6 milyon genç olduğu söyleniyor. Dolayısıyla bu yeni seçmene ve kararsız 2 milyon seçmene erişmenin önemli olduğu da vurgulandı.

Türkiye’nin demografik haritası bize ne anlatıyor?

Bekir Ağırdır, pazarlama profesyonelleri için Aralık ayında yayımlanacak olan Türkiye demografisiyle ilgili raporu yorumladı. Bu raporun en çarpıcı sonuçlarından biri şuydu: Türkiye yaşlanıyor! Hatta Bekir Ağırdır, “Siyasetçiler hep yuva vaat ediyor ama huzur evi vaat eden yok. Aslında Türkiye gerçeği bu değil.” diyerek durumu daha da çarpıcı hale getirdi. Rapor epey uzun ve detaylı ama benim için en öne çıkan diğer sonuçları şöyle sıralayabilirim.

- Tek başına yaşayanlar çoğalıyor.

- Dindarlıkta belirgin bir azalma yok ama ateizm 30 yaş altına inmeye başladı.

- Evlilik oranları azaldı. Bekarlar ve boşananlar artmış.

- 2008 verileriyle 2022 verileri karşılaştırıldığında belirgin biçimde artan metropolleşmenin sonucu olarak hoşgörüde artış var. Bununla birlikte Türkiye’de genel hayat şartları son 5 yılda iyiye gitti diyenler %37’den %10’a kadar düşmüş. Aynı şekilde bireysel hayat şartlarının iyileştiği konusunda da %35’ten %17’ye düşüş söz konusu. Beklentilerde olan bu düşüş beraberinde, muhtaç olmak, özgürlüğün kısıtlanması, eğitim alamamak gibi konularda korkunun da artışını getiriyor.

- Kadın çalışan sayısındaki belirgin artış da metropolleşmenin artışına bağlı olarak düşünebilir. Bu oranın artması ve erkeğin toplumdaki rolünü kaybettiğini hissetmesi beraberinde maalesef şiddeti de getiriyor. Bekir Ağırdır bu konuda artık markaların toplumsal cinsiyet eşitliği konusunda farkındalık yaratmaktansa somut bir çözüme giderek kadınlara istihdam sağlamanın daha etkili bir çözüm olacağını öne sürdü.

- Banka şubelerine neredeyse gerek kalmadı. “Her yerde AVM’ler batacak diyorlar. Batmayacak ama şekil değiştirecek. Daha az mağaza daha çok sosyal alan olacak. Bankaların ve mağazaların da bu konumlandırmaya kendilerini hazırlamaları gerekiyor.

Tüm bu rapor sonuçlarına dayanarak Bekir Ağırdır şu mesajı verdi: “Zihinsel bir kopuşa ihtiyacımız var. Toplumsal değişim içindeyiz, karşımızda yeni bir hayat var ve elimizdeki eski modeller bu değişimi açıklamaya yetmiyor. Yeni bir bakış açısına ihtiyaç var.”

2023 yılında yeni medyada marka yönetmek ve içerik üretmek için faydalı bilgiler bulacağınız ikinci yazıma buradan ulaşabilirsiniz.

Okuduğunuz için teşekkürler.